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Aprenda a criar um planejamento de vendas otimizado para 2020 e saiba como evitar os erros de 2019.
O primeiro passo para estruturar o planejamento de vendas do próximo ano é entender o que aconteceu no ano que termina. É essencial olhar para trás e relembrar todas as ações, investimentos, eventos, mudanças e novidades que fizeram parte de 2019 e influenciaram as vendas – de forma positiva ou negativa.
Comece por um olhar mais amplo pelos números do ano, depois os coloque em contraste com as taxas de conversão e avalie a evolução delas ao longo do período. Vamos falar em detalhes sobre cada etapa desse diagnóstico a seguir:
As métricas de volume são basicamente os números que a sua empresa alcançou em 2019, como:
Esses números não significam muita coisa quando vistos individualmente, então é preciso compará-los com outros. Um ponto de partida pode ser comparar os volumes do ano anterior com os de 2019, se você tiver esses dados. Contudo, tenha em mente que o número absoluto ser maior ou menor não quer dizer crescimento ou diminuição real.
Você pode ter gerado mais Leads em 2019, mas ter fechado menos vendas. Ou seja, o aumento não significou resultados melhores no fim das contas. Por isso, ter os números em mãos é importante, mas o que vai dar significado a eles são as taxas de conversão.
Para essa etapa, separe os resultados do seu funil de 2019. Vamos olhar para duas taxas de conversão, principalmente: Leads em Oportunidades e Oportunidades em Vendas.
Esses índices vão colocar os números absolutos em perspectiva. É com eles que vamos entender se a geração de Leads foi suficiente, se a qualificação está funcionando, se há algum gargalo em vendas e como podemos melhorar o processo de ponta a ponta.
Se você já fazia um bom trabalho de acompanhamento de métricas, compare as taxas de conversão de 2019 com as de 2018 e procure identificar em quais quesitos os resultados foram melhores, piores ou se mantiveram estáveis. Isso vai ajudar muito a criar o planejamento de vendas para 2020, sabendo das estratégias que deram certo e os erros que devem ser evitados.
Para empresas que ainda não têm histórico de métricas, é mais importante ainda documentar essas taxas de conversão para fazer as previsões para 2020 e ter base para comparação.
Com os números e as taxas de conversão em mãos, é hora de adicionar mais uma variável à análise: o tempo. Estamos falando em dividir o seu ano em alguns períodos, como trimestres (quarters) ou semestres e verificar a evolução dos resultados.
Isso significa também confrontar os resultados de cada período. Compare os trimestres e busque entender o que aconteceu em cada momento, o que influenciou aqueles resultados. O que deu mais certo? O que não foi legal?
Essa análise também vai ajudar a identificar sazonalidades no seu ano. Em alguns segmentos, as vendas só ganham força depois do Carnaval. Em outros, os meses de férias escolares são os melhores em faturamento. Entender como o seu público se comporta é fundamental para o planejamento comercial do próximo ano, especialmente na definição das metas de vendas.
Em resumo, para realizar um diagnóstico completo de 2019, colete suas métricas do ano inteiro, calcule as taxas de conversão em cada etapa do funil e visualize o comportamento das suas vendas ao longo do ano. Com esse diagnóstico, você terá mapeado os erros e acertos e poderá iniciar o seu plano estratégico para 2020.
Onde conseguir as informações?
Antes de partir para a prática, vamos responder a uma dúvida muito comum: qual a melhor forma de acompanhar meus resultados?
Se a sua empresa ainda utiliza planilhas e documentos avulsos, será muito difícil conseguir todos os dados que listamos acima para construir seu diagnóstico. Outro ponto que fica mais complexo é a própria análise dos números e taxas de conversão: esses relatórios precisarão ser feitos à mão.
A melhor maneira de controlar seu processo comercial e analisar seus resultados é usando um CRM. Para 2019, se você não utilizou a ferramenta, infelizmente o seu diagnóstico e planejamento de vendas vão ser um pouquinho mais trabalhosos.
Mas, vale a pena incluir no plano a adoção de um CRM, de preferência antes de 2020 começar, para já entrar em janeiro com o pé direito.
Aqui estão sugestões de outras ferramentas que são muito importantes para alcançar resultados melhores em 2020:
Você também pode considerar contar com uma ferramenta de BI, para facilitar a visão dos dados e relatórios.
Planejamento de vendas para 2020
Agora que já falamos sobre a importância de um diagnóstico para basear os próximos passos, vamos nos aprofundar no planejamento de vendas.
Podemos dividir um planejamento em dois grandes momentos: definição dos objetivos macro – que incluem a estratégia comercial para 2020 e a previsão de vendas – e os objetivos micro, que dizem respeito à operação, ao dia a dia.
Objetivos macro
Nessa etapa, estamos nos referindo aos objetivos principais, aqueles que vão direcionar suas ações ao longo de 2020. Em geral, as empresas conectam seus objetivos macro à ideia de aumentar as vendas, gerar mais receita, trazer mais clientes.
Esse pode ser o objetivo principal para o seu 2020. Porém, é essencial olhar para o diagnóstico de 2019 para descobrir como alcançá-lo. Se você quer vender mais, temos pelo menos duas hipóteses: ou será preciso gerar mais Leads, ou aumentar as taxas de conversão de Leads em Oportunidades e de Oportunidades em Clientes.
Você encontrará essa resposta no diagnóstico. Onde estão os gargalos do processo? O volume de Leads foi baixo? A qualificação foi ineficiente? Os vendedores performaram abaixo do esperado?
Com o seu objetivo em mãos, você poderá definir a estratégia comercial para 2020 e fazer uma previsão de vendas para cada período do ano. Falamos um pouco mais sobre esse assunto em outro post, que você precisa ler antes de finalizar seu planejamento!
Definidos os objetivos macro, o próximo passo é desdobrá-los em objetivos micro.
Objetivos micro
Como falamos há pouco, os objetivos micro são relativos à operação. Eles são todos os degraus que o seu time precisa subir em direção ao objetivo principal, são o caminho.
Podemos falar que são objetivos micro:
Lembre-se de atrelar seus objetivos micro ao alvo principal, e de criar planos de ação para cada item. Por exemplo:
Se o seu objetivo macro é aumentar o volume de Leads no topo do funil, e um dos objetivos micro é diversificar os canais de aquisição, o plano de ação vai envolver pesquisar, estudar e testar os canais que deseja utilizar. Além de capacitar pessoas do time para trabalhar com eles, contratar ou demitir pessoas e definir métricas e prazos para mensurar os resultados.
Com isso, fica claro para todos os envolvidos quais serão seus papéis dentro de cada objetivo!
Também é importante detalhar no plano o que cada micro objetivo vai demandar, em termos de recursos:
Assim, será mais simples priorizar os objetivos e evitar o desperdício de recursos. Por fim, defina como cada micro objetivo será acompanhado e mensurado, especialmente aqueles que se relacionam diretamente à performance do time.
Recomendamos determinar entre 4 e 5 KPIs para seguir cada um dos seus objetivos macro, como ticket médio, duração do ciclo de vendas, taxas de conversão e o volume de ligações realizadas pelos vendedores.
Nos objetivos micro, escolha indicadores derivados desses KPIs, como o ticket médio das oportunidades no funil, o tempo médio esperado de fechamento e a média de ligações que cada vendedor consegue fazer semanalmente.
Fonte: Resultados Digitais.
Fonte da Imagem: FreePik.