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Retrospectiva 2018: Um ano de grandes mudanças

Retrospectiva 2018: Um ano de grandes mudanças

dezembro 19, 2018

Se analisarmos as mudanças ocorridas no mercado de certificação digital durante este ano, seguramente pode-se dizer que foi o período em que ocorreram o maior número de mudanças com impactos profundos no mercado.

As normativas aprovadas em 2017 – IN 130 e IN 134 além de outras publicadas no decorrer de 2018, obrigaram às ACs e as ARs a repensarem seus modelos de negócios, suas parcerias e seus objetivos. Muitas empresas ficaram pelo caminho com o passar deste ano e outras cresceram suas operações por estarem melhores posicionadas e com um planejamento estratégico bem estruturado.

Ainda estamos assistindo a uma guerra de preços nunca vista em nosso mercado, com empresas “fazendo qualquer negócio”, “cobrindo qualquer oferta”. É uma estratégia. Mas quais são as consequências da mesma? Até quando uma estratégia de preços funciona antes de se esgotar? Quais serão seus efeitos colaterais?

O certificado digital pelas suas características de “produção” assemelha-se muito a uma commodity. Toda a cadeia de certificação digital no país obedece às mesmas regras e o certificado digital que resulta disso deve atender aos mesmos requisitos e permitir os mesmos benefícios aos seus usuários. Assim sendo, como se diferenciar dos demais concorrentes neste mercado?

Michael Porter[1] enuncia três estratégias competitivas genéricas: custos, diferenciação e foco.

Vimos claramente diversos competidores se posicionarem por liderança em preços procurando expandir sua base de clientes, ofertando os certificados digitais por valores que remontam aos preços praticados há nove ou dez anos atrás.

Tal estratégia tem por consequência dois fatores:

  • Cria para os clientes a percepção de que todos os certificados e, por extensão, todas as certificadoras são iguais. O que importa é o menor preço e isso faz com que os clientes façam um leilão com as certificadoras e;
  • Estrangula a margem de lucro das certificadoras que, por outro lado, viram seus custos de operação crescerem consideravelmente durante o ano.

Uma alternativa ao enfrentamento de concorrentes que adotaram esse posicionamento seria buscar a diferenciação. Mas como fazê-lo?

Primeiramente, é preciso compreender porque o cliente compra da sua empresa. O que ela tem que as demais certificadoras não oferecem? Este diferencial é sustentável a médio ou longo prazo? Entender que certificado digital, numa concepção mais ampla que envolve os serviços agregados, não é “tudo igual” é o primeiro ponto. Se não acreditarmos que nossa empresa oferece algo diferente em seu modo de atender ao empresário, então não adianta iniciar uma estratégia de diferenciação. É imperativo abandonar velhos conceitos que foram criados de que vender algo que o cliente é obrigado a comprar é fácil, que a venda é puxada por uma demanda recorrente e crescente.

Estruturar equipes de marketing e comercial é essencial para uma certificadora assim como o é para qualquer negócio. Não é porque o mercado de certificação digital possui tantas particularidades que uma certificadora não deva ser administrada como qualquer outra empresa.

Dadas as facilidades das ferramentas disponíveis hoje, é muito mais acessível ao empresário criar metodologias e procedimentos para realizar pesquisas de mercado e gerar inteligência para seu negócio, criar ações de divulgação segmentadas, treinar vendedores, produzir materiais de venda e conteúdo de relevância para seu público.

Compreender as mudanças que estão ocorrendo e como estas exigem maior profissionalismo dos empresários do mercado de certificação digital é o primeiro passo. Segue-se a isso, encontrar os diferenciais que sua empresa possui frente aos demais competidores e como reforçá-los em sua oferta de valor.

Traçar planos de expansão que se alinhem às exigências do órgão regulador e que reforcem os diferenciais da empresa e, por fim, criar as estruturas que suportarão e fortalecerão a comunicação constante, coesa e dirigida para resultados com os públicos e segmentos escolhidos. Estes são os passos principais para se enfrentar competidores que comprimem seus preços e margens.

Lembremos: valor e preço são conceitos bastante distintos e muito subjetivos. Ao ofertar o primeiro, buscamos nos melhorar e evoluir para que assim, façamos a diferença na vida de nossos colaboradores, clientes e comunidade.

William Bailo – Gestor Comercial da Link Certificação Digital

[1] Competitive Strategy, 1980.

Fonte da Imagem: Designed by Rawpixel.com

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